El ciclo de vida familiar y su influencia en las decisiones de compra


El consepto de la familia tradiciona ha ido desapareciendo con el pasar de los anios, hoy en dia se considera familia a todo hogar que este habitado por dos o mas personas sin necesidad de tener algun vinculo sanguineo, y es por ello que en la actualidad han surgido muchos otros tipos de familia(por ejemplo, las parejas de homosexuales que adoptan un hijo) y estan aumentando con rapidez. En la actualidad los jovenes cada vez desean familias mas pequenias por lo cual los comportamientos de compra de las nuevas familias son muy diferentes a los de decadas anteriores.

Las necesidades y los gastos de una familia se ven afectados por factores como el numero de integrantes (niños y adultos), sus edades y por la cantidad de adultos que trabajan fuera del hogar. Al reconocer que las necesidades y los gastos de la familia cambian con el paso del tiempo, los mercadólogos aplican el concepto del ciclo de vida de la familia (CVF) para segmentar a los hogares. El CVF combina las tendencias en los ingresos y la composición de la familia con los cambios en las demandas impuestas sobre dichos ingresos. Conforme crecemos, nuestras preferencias y necesidades de productos y actividades cambian. Un joven de veintitantos anios gasta menos (porque su hogar es mas pequenio y sus ingresos son menos) que alguien de mayor edad.  

El enfoque del ciclo de vida para el estudio de la familia supone que sucesos significativos alteran las relaciones entre roles y desencadenan nuevas etapas de vida que cambian nuestras prioridades. Es necesario enfocarse en cuatro variables para describir adecuadamente los cambios de las diferentes etapas del ciclo de vida familiar:

  • La edad
  • El estado civil
  • La presencia o ausencia de hijos en el hogar y
  • Las edades de los hijos (en caso de que los haya)

Las etapas que conforman el ciclo de vida familiar son:

  1.                Formación de la pareja y comienzo de la familia, familia sin hijos.
  2.                 Etapa de crianza inicial de los hijos.
  3.                 Familia con hijos pre-escolares.
  4.                 Familia con hijos escolares.
  5.                 Familia con hijos adolescentes.
  6.                 Periodo medio, término de la familia.

 

Es importante que los mercadologos dentro de cada etapa identifiquen quien es el tomador de decisiones ya que hoy en dia no es solo el hombre quien lo hace sino tambien las mujeres debido a que hoy se preparan mejor academicamente y por lo tanto obtienen mejores ingresos que antes y tienen mayor poder de compra, las mujeres estan tomando mayor protagonismo. Incluso existen empresas como Leo Burnett que se enfoca en el marketing para las mujeres, y las dividen en:

  •                 June Cleaver, la secuela: Mujeres que siguen los roles tradicionales de madres que se quedan en el hogar. En su mayoría son mujeres blancas, con un alto nivel académico y elegante.
  •                 Tira y afloja: Mujeres que se ven obligadas a trabajar, aunque no son felices por ello. Generalmente tienen el tiempo limitado.
  •                 Hombros fuertes: Mujeres con ingresos más bajos, pero que tienen una imagen positiva de sí mismas y de su futuro. Más de una tercera parte de este segmento está conformado por madres solteras.
  •                 Madres con ingenio: Estas mujeres disfrutan la maternidad y también trabajan fuera del hogar.

Dentro de la familia se supone que las decisiones familiares se deben tomar de manera conjunta, mediante el analisis de las diferentes alternativas, pero actualmente vivimos y trabajamos sobrecargados de informacion que hace cada vez mas dificil la toma de una decision, por lo tanto los seres humanos utilizamos atajos mentales llamados tecnicamente heuristicos. Tomar decisiones mediante heurísticos no requiere pensar mucho, sólo hay que elegir uno (sea o no sea correcto…) y aplicarlo.

Dentro de los heurísticos de juicio, podemos encontrar tres bastante habituales: el representativo, el de disponibilidad  y el actitudinal.

  • Heurístico representativo

Se basa en la similitud de un rasgo entre dos cosas o personas para inferir otros rasgos. Un ejemplo clásico es pensar que los productos de gran calidad son caros, y por lo tanto, si algo es caro tiene que ser de gran calidad.

  • Heurístico de disponibilidad

Se basa en realizar juicios generales en función del último caso particular recordado. Por ejemplo, hace un  mes le pediste a un compañero de trabajo algo que necesitabas con cierta urgencia y tardó en enviártelo un par de días (cuando en otras ocasiones solía responderte el mismo día). De repente alguien te pide un juicio sobre ese compañero y como lo que tienes a mano mentalmente es lo más reciente, acabas diciendo que “es un poco lento” (obviando los casos anteriores y sin tener en cuenta las circunstancias de la última observación).

  • Heurístico de actitud

Finalmente, nos encontramos con el heurístico de actitud. La actitud es una evaluación general sobre un objeto (persona, cosa, marca, empresa…), es un tipo de creencia que de alguna forma incluye elementos emocionales, comparativos  y evaluativos. Lo cierto es que tomamos un montón de decisiones y resolvemos multitud de problemas utilizándolo.

Los heuristicos tenemos tendencia a usarlos cuando:

  •                 cuando no tenemos tiempo
  •                 cuando estamos saturados de información
  •                 cuando los problemas que evaluamos no nos  parecen importantes
  •                 cuando no contamos con suficienteinformación
  •                 cuando consideramos que no tenemos conocimientos consistentes sobre algo.

Por ultimo es importante tener en cuenta que hoy en dia dentro de la familia hay unos nuevos tomadores de decision que son los ninos, ya que ellos desde una temprana edad saben asociar logos o imagines con productos o marcas que por cierto quieren tener, usar o consumir gracias a la influencia ya sea directa o indirecta de sus padres, tampoco quisiera dejar fuera a alguien muy importante “la mascota” quien tambien influye en algunos comportamientos de compra.

Los ninos componen tres mercados:

  1. Mercado primario
  2. Mercado de influencia
  3. Mercado futuro

Existen 5 etapas de desarrollo de un consumidor:

  1. Observacion
  2. Solicitud de objetos
  3. Seleccion de objetos
  4. Compras con ayuda
  5. Compras independientes

Aca les dejo unos videos para que que observen como los ninos influyen en el comportamiento de compra de sus padres y  del como las mascotas influyen en el comportamiento de compra de sus duenos.

Hasta siempre, que Dios los bendiga.

Alfredo Salinas.

3 comentarios en “El ciclo de vida familiar y su influencia en las decisiones de compra

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