Los grupos de referencia en las decisiones de compra


Los grupos de referencia son personas a quienes recurrimos como base de evaluación y se podria decir que son quienes casi toman la decicion sobre que productos o servicios consumir. Tienen efecto en las compras de los consumidores ya que influyen en la información, actitudes y aspiraciones que ayudan a conformar el comportamiento de compra. Los grupos de referencia ejercen bastante influencia en la compra de  productos de lujo, no así de productos necesarios, por ejemplo, en el momento de comprar un par de zapatos usted comenta con sus amigos sobre el precio, la marca, el color, el estilo, la tienda donde los comprara, etc., hasta el punto que termina comprando algo que por su puesto le gusta a usted pero tambien a su amigo.

Los grupos de referencia  tienen dos funciones: actúan como modelos de comparación y como fuentes de normas. El grupo representa el punto de mira con el que el individuo se compara y a través del cual  evalúa lo apropiado de su conducta. Estas dos funciones principales se manejan en las siguientes clases de grupos:

                Los primarios:

Su influencia y el efecto más grande provienen de los grupos principales, conjuntos sociales que son lo suficientemente íntimos para facilitar una interacción personal sin restricciones. Un ejemplo es la familia.

                Los secundarios:

Su naturaleza es más esporádica, menos completa y con menor influencia en la conformación del pensamiento y la conducta. Los ejemplos son las asociaciones profesionales, los sindicatos y las organizaciones comunitarias.

                Los formales:

Se caracterizan por una estructura definida (por escrito) y una lista de miembros conocida y de requisitos de membresía. Los ejemplos son los grupos religiosos, las fraternidades. La influencia que ejerce sobre el comportamiento varía según  la motivación que tenga el individuo para aceptar y cumplir las normas del grupo.

                Los informales:

Tienen una estructura mucho más laxa y es probable que se fundan en la amistad o en los intereses personales. El efecto sobre el comportamiento puede ser poderoso, si los individuos están motivados por la aceptación social. También hay un trato íntimo personal, lo que refuerza el poder con que se expresan y se imponen expectativas y sanciones.

Dentro de los grupos de referencia diferenciamos en aquellos que son “grupos positivos” (aquellos cuyos comportamientos tienden a imitarse) y “grupos negativos” (aquellos que su comportamiento tiende a rechazarse).

Existen muchisimos grupos de referencia pero solo tres de ellos tienen consecuencias evidentes en el marketing:

                Membresía:

Cuando se reconoce a los individuos como miembros de un grupo y han logrado el estatus de aceptación formal. La membrecía se da en grupos informales de iguales o en la familia, lo mismo en grupos formales como religiosos, clubes de estudiantes, asociaciones gremiales o clubes de compradores frecuentes. Los grupos de membresía formales se observan con más frecuencia en los esfuerzos de marketing para dirigirse a los individuos con características semejantes de comportamiento. Tambien existen grupos de membrecia en internet.

                Aspiraciones:

En los grupos aspiracionales se manifiesta el deseo de adoptar las normas, el comportamiento de otros con los cuales aspiran los miembros a asociarse. La influencia de los grupos aspiracionales,  aunque a menudo es indirecta, puede cumplir un papel significativo en la elección de los productos.

                Disociativos:

Son los grupos en los cuales los individuos no aspiran a asociarse. Esto ocurre cuando alguien cambia de clase social y abandona ciertos comportamientos y preferencias de marcas a cambio de las elecciones de la clase superior,  y al disociarse con un grupo uno se asocia a otro. 

Es importante tener en cuenta que los grupos de referencia pueden ser:

  1.                 Tangibles.
  2.                 Intangibles.
  3.                 De cualquier tamaño.
  4.                 Simbólicos.

Los grupos de referencia adquieren credibilidad por parte de sus miembros por cual puede y tiene la libertad de influir en el comportamiento de compra de un individuo. Cuando los consumidores queremos pertenecer a cierto grupo tendemos a aceptar sus preferencias hacia ciertos productos, marcas y otras caracteristicas conductuales, ya que lo ultimo que deseamos es quedar en ridiculo ante sus miembros. Los diferentes grupos de referencia influyen en las creencias, aptitudes y comportamiento de un individuo en distintos momentos o en ciertas circunstancias. 

Hay 5 tipos de influencia en los grupos de referencia y estos son:

  1.                 Influencia de los grupos de referencia informativos
  2.                 Influencia de los grupos de referencia de beneficios utilitarios
  3.                 Influencia de los grupos de preferencia que de expresión de valor
  4.                 Influencia orientadora o normativa
  5.                 Influencia de identificación o pertenencia

Dentro de los grupos de referencia las empresas deben recorder que existe un lider de opinion y deben de identificarlo para vender un producto o marca.

Dentro del marketing se utilizan ciertos grupos de referencia los cuales son:

                Las personalidades (celebridades):

Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa.

                Los expertos:

Pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel.

                el “hombre común”.

Se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente están satisfechos con el producto publicitado.

Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales que son muy efectivas porque sirven para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales.

Hasta siempre, dios los bendiga.

Alfredo Salinas.

Un comentario en “Los grupos de referencia en las decisiones de compra

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