Los grupos de referencia en las decisiones de compra


Los grupos de referencia son personas a quienes recurrimos como base de evaluación y se podria decir que son quienes casi toman la decicion sobre que productos o servicios consumir. Tienen efecto en las compras de los consumidores ya que influyen en la información, actitudes y aspiraciones que ayudan a conformar el comportamiento de compra. Los grupos de referencia ejercen bastante influencia en la compra de  productos de lujo, no así de productos necesarios, por ejemplo, en el momento de comprar un par de zapatos usted comenta con sus amigos sobre el precio, la marca, el color, el estilo, la tienda donde los comprara, etc., hasta el punto que termina comprando algo que por su puesto le gusta a usted pero tambien a su amigo.

Los grupos de referencia  tienen dos funciones: actúan como modelos de comparación y como fuentes de normas. El grupo representa el punto de mira con el que el individuo se compara y a través del cual  evalúa lo apropiado de su conducta. Estas dos funciones principales se manejan en las siguientes clases de grupos:

                Los primarios:

Su influencia y el efecto más grande provienen de los grupos principales, conjuntos sociales que son lo suficientemente íntimos para facilitar una interacción personal sin restricciones. Un ejemplo es la familia.

                Los secundarios:

Su naturaleza es más esporádica, menos completa y con menor influencia en la conformación del pensamiento y la conducta. Los ejemplos son las asociaciones profesionales, los sindicatos y las organizaciones comunitarias.

                Los formales:

Se caracterizan por una estructura definida (por escrito) y una lista de miembros conocida y de requisitos de membresía. Los ejemplos son los grupos religiosos, las fraternidades. La influencia que ejerce sobre el comportamiento varía según  la motivación que tenga el individuo para aceptar y cumplir las normas del grupo.

                Los informales:

Tienen una estructura mucho más laxa y es probable que se fundan en la amistad o en los intereses personales. El efecto sobre el comportamiento puede ser poderoso, si los individuos están motivados por la aceptación social. También hay un trato íntimo personal, lo que refuerza el poder con que se expresan y se imponen expectativas y sanciones.

Dentro de los grupos de referencia diferenciamos en aquellos que son “grupos positivos” (aquellos cuyos comportamientos tienden a imitarse) y “grupos negativos” (aquellos que su comportamiento tiende a rechazarse).

Existen muchisimos grupos de referencia pero solo tres de ellos tienen consecuencias evidentes en el marketing:

                Membresía:

Cuando se reconoce a los individuos como miembros de un grupo y han logrado el estatus de aceptación formal. La membrecía se da en grupos informales de iguales o en la familia, lo mismo en grupos formales como religiosos, clubes de estudiantes, asociaciones gremiales o clubes de compradores frecuentes. Los grupos de membresía formales se observan con más frecuencia en los esfuerzos de marketing para dirigirse a los individuos con características semejantes de comportamiento. Tambien existen grupos de membrecia en internet.

                Aspiraciones:

En los grupos aspiracionales se manifiesta el deseo de adoptar las normas, el comportamiento de otros con los cuales aspiran los miembros a asociarse. La influencia de los grupos aspiracionales,  aunque a menudo es indirecta, puede cumplir un papel significativo en la elección de los productos.

                Disociativos:

Son los grupos en los cuales los individuos no aspiran a asociarse. Esto ocurre cuando alguien cambia de clase social y abandona ciertos comportamientos y preferencias de marcas a cambio de las elecciones de la clase superior,  y al disociarse con un grupo uno se asocia a otro. 

Es importante tener en cuenta que los grupos de referencia pueden ser:

  1.                 Tangibles.
  2.                 Intangibles.
  3.                 De cualquier tamaño.
  4.                 Simbólicos.

Los grupos de referencia adquieren credibilidad por parte de sus miembros por cual puede y tiene la libertad de influir en el comportamiento de compra de un individuo. Cuando los consumidores queremos pertenecer a cierto grupo tendemos a aceptar sus preferencias hacia ciertos productos, marcas y otras caracteristicas conductuales, ya que lo ultimo que deseamos es quedar en ridiculo ante sus miembros. Los diferentes grupos de referencia influyen en las creencias, aptitudes y comportamiento de un individuo en distintos momentos o en ciertas circunstancias. 

Hay 5 tipos de influencia en los grupos de referencia y estos son:

  1.                 Influencia de los grupos de referencia informativos
  2.                 Influencia de los grupos de referencia de beneficios utilitarios
  3.                 Influencia de los grupos de preferencia que de expresión de valor
  4.                 Influencia orientadora o normativa
  5.                 Influencia de identificación o pertenencia

Dentro de los grupos de referencia las empresas deben recorder que existe un lider de opinion y deben de identificarlo para vender un producto o marca.

Dentro del marketing se utilizan ciertos grupos de referencia los cuales son:

                Las personalidades (celebridades):

Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa.

                Los expertos:

Pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel.

                el “hombre común”.

Se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente están satisfechos con el producto publicitado.

Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales que son muy efectivas porque sirven para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales.

Hasta siempre, dios los bendiga.

Alfredo Salinas.

Anuncios

Las clases sociales y su influencia sobre las compras


La clase social es una forma de estratificación social en la cual un grupo de individuos comparten una característica común que los vincula socioeconómicamente, y ademas, es una de las variables que muchas empresas utilizan para la segmentacion de mercados, ya que mediante la clasificacion por clases sociales podemos identificar patrones de comportamiento de grupos de consumidores.

Existen diferencias entre las clases sociales en cuanto a los habitos de indumentaria, uso del telefono, uso de su tiempo libre, preferencias en los lugares de compra, habitos de ahorro, gastos, inversion y usos de credito, pero estas diferencias son las que los mercadologos deben de utilizar para enfocar sus productos o servicios  conforme a los gustos, preferencias y necesidades de determinada clase social. Todas las clases sociales se pueden caracterizar por:

  • Las personas dentro de una clase social se comportan de un modo similar.
  • Son determinadas por ocupación, ingreso, riqueza, educación y poder.
  • Son continuas, es decir, las personas pueden ascender a una clase mas alta, o descender a una clase más baja.
  • Cada clase social tiene diferente forma de vestir, de hablar y en las preferencias de entretenimiento.
  • Muestran distintas preferencias por los productos o marcas.

Todos los seres humanos pertecemos a determinada clase social, la cual esta determinado por variables como su profesión, sus ingresos, su bienestar, su educación y sus valores, y no por una sola variable. De igual forma las personas a lo largo de su vida pueden cambiar de clase social, aunque esto variara de acuerdo con la rigidez de la estratificacion global de cada sociedad.

Las clases sociales presentan como ya se dijo antes diferentes preferencias de marcas y productos en numerosos ámbitos, incluidos la vestimenta, el mobiliario del hogar, las actividades de entretenimiento y los automóviles. También difieren en los medios de comunicacion; las clases altas prefieren revistas y libros, y las clases bajas prefieren la television. Incluso se tiene la idea de que las personas de la clase alta prefieren los programas como las noticias y el teatro, y las personas de clase baja prefieren las telenovelas y los deportes. Pero hay ecepciones y debemos prestarle  mucha atencion a ellas, porque las personas de clase alta si bien prefieren las noticias, hay deportes como el tennis y el golf que son de su preferencia, por ejemplo: ROLEX utiliza como imagen de su calidad al icono del tennis Roger Federer, el cual se ajusta a la fineza y calidad de Rolex. Ademas, las empresas deben tener especial cuidado al identificar las preferencias de los consumidores y deben  redactar diálogos de acuerdo con la clase social a la que se dirige. Los consumidores asocian marcas de productos y servicio con clases sociales específicas.

La clasificacion por clase social nos da dentro de la sociedad un estatus y esto nos lleva a comportarnos de una manera muy particular y da lugar a un fenomeno “el consumo por estatus” o “standing”, que consiste en tartar de elevar nuestra posicion social basandonos en el consume de ciertos bienes y servicios o en nuestras posesiones llamativas. Las empresas deben prestar especial atencion a este fenomeno para detector cuales consumidores buscan tales posesiones resaltadoras de estatus.

El estudio de las clases sociales y las diferentes caracteristicas de cada clase social permitiran a los especialistas del marketing identificar la manera de satisfacer a cada estrato social de la manera mas reconfortante.

Hasta siempre, bendiciones.

Alfredo Salinas.

La estratificacion social determina que productos o servicios podemos consumir


Todas las sociedades del mundo en la actualidad presentan estratificacion social y es que durante siglos ha existido la estratificacion social y por consiguiente ha marcado la vida humana y ha determinado el comportamiento de compra de los seres humanos.

Historicamente han existido tres tipos de estratificacion social, los cuales han evolucionado, en la actualidad el tipo de estratificacion que existe son las clases sociales, pero antes de esta existieron, primero las castas, que es un modelo de estratificacion social cerrado y no permitela movilidad social, es decir, si usted nace pobre morira pobre y estan definidas  por normas, tabues, obligaciones y deberes de las personas que las conforman. En Segundo encontramos los estamentos, que es un sistema de estratificacion tipico de las sociedades feudales donde los estratos sociales se dividen en:  nobleza, clero, plebeyos(campesinos) y burgueses (conformado por comerciantes y artesanos).

Para definer un estrato social existen algunos criterios, y estos de clasifican en adscriptivos (sexo, etnia, edad) que son los que nos vienen dados y no podemos cambiarlos y los adquisitivos (nivel educativo, trabajo, poder) que son la capacidad de los individuos de adquirir nuevos criterios.

En las sociedades humanas de hoy en dia hay tres tipos de estratificacion social las cuales son las mas comunes: clase alta, clase media y la clase baja. Esta clasificacion es de gran ayuda para los mercadologos y las empresas en el momento de ingresar a un nuevo Mercado, o a la hora de crear y lanzar unnuevo producto al Mercado, ya que cada estrato presenta diferentes gustos y preferencias de marcas y productos en muchos ambitos(vestimenta, mobiliario del hogar, automoviles, estudio, medios de comunicacion  y recreacion), incluso los consumidores asocian marcas de productos y servicios con las clases sociales.

La estratificacion social ha sido de vital importancia para los mercadologos ya que permite identificar que estrato consume “X” producto o servicio, por ejemplo: alguien de clase alta en Estados Unidos evita comprar articulos en Walt-Mart, mientras que alguien de clase baja frecuenta hacer sus compras en ese lugar. Tambien los mercadologos pueden relacionar ciertos aspectos del uso de un producto con el hecho de pertenecer a una clase social. La clasificacion por estratos tambien a permitido a los profecionales del marketing observar la presencia de valores, actitudes y patrones de conducta compartidos por los miembros de un mismo estrato social, asi como la diferencia que existe en ellos de un estrato a otro.

Existen ciertos pasos para segmentar a los seres humanos en estratos y estos incluye:

  1. Identificación del uso del producto por la clase social.
  2. Comparación de las variables de segmentación de la clase social con otras variables (ingresos, ciclo de vida, etc.).
  3. Descripción de las características de la clase social identificadas en el mercado objetivo.
  4. Desarrollo de un programa de mercadotecnia para maximizar la eficacia de la mezcla de mercadotecnia con base en la coherencia con los atributos de la clase social.

Hasta siempre, bendiciones.

Alfredo Salinas