Los grupos sociales y su influencia sobre lo que debemos comprar


Un grupo segun, Durkheim, es quien presiona a los individuos para actuar en ciertos sentidos y por otro contribuye a la estabilización de su situación personal. Por tanto, los grupos sociales para las empresas y los mercadologos son hoy en dia de mucha importancia, ya que una gran cantidad de consumidores recurren a sus grupos de referencia a la hora de tomar una decision sobre  si deben o no adquirir un producto o servicio de “X” marca.

Es importante senalar que los grupos poseen algunas caracteristicas, tales como:

  • La Identificación: Debe ser identificable re por sus miembros y por los que no son.
  • La Estructura: cada integrante ocupa una posición que se relaciona con las posiciones de los otros.
  • Los Roles: cada miembro participa desempeñando sus roles sociales.
  • La Interacción: las acciones reciprocas son las que permiten el funcionamiento del mismo.
  • Las Normas y Valores: son ciertas pautas de comportamiento que regulan la relación entre sus miembros.
  • Los Objetivos e Intereses: todos los miembros participan movidos por intereses u objetivos y consideran que la relación grupal favorece el logro de ellos.
  • La Permanencia: los grupos deben tener cierta permanencia en el tiempo.

Como seres humanos tenemos la necesidad de pertenecer a un grupo, ya sea para compartir comportamientos, valoraciones, creencias, preferencias, pero existen otra serie de razones por las cuales como individuos deseamos pertenecer a un determinado grupo:

  • Seguridad: Al unirse a un grupo, los individuos reducen la inseguridad de “estar a solas”. Se sienten más fuertes, tienen menos dudas personales y resisten mejor las amenazas cuando pertenecen a un grupo.
  • Estatus: Entrar en un grupo que los demás consideren importante confiere a los miembros reconocimiento y a una posición.
  • Autoestima: Los grupos infunden en las personas sentimientos de valoración; es decir; además de comunicar una posición a los foráneos, pertenecer a un grupo, también fomenta la sensación de valer a los propios integrantes.
  • Afiliación: Los grupos satisfacen necesidades sociales. A las personas les gusta el trato frecuente al que se prestan los grupos. Para muchas personas estos intercambios en el trabajo son el principal satisfactor de sus necesidades de afiliación.
  • Poder: La acción de un grupo consigue a menudo lo que no puede el individuo solo. Hay una fuerza en la suma.
  • Consecución de metas: Hay ocasiones en las que se requiere más de una persona para realizar una tarea: cuando hace falta reunir dotes, conocimientos o fuerza para terminar el trabajo. En tales casos, la administración recurre a un grupo formal.

El grupo o grupos a los que pertenescamos  tienen tres tipos de funcion, las cuales son:

  1. Formadores de la personalidad.
  2. Controles para la conducta humana.
  3. Medio para la educación.

Existen algunos tipos de grupos los cuales se tocan mas a fondo en el siguiente post, por lo tanto solo se mencionaran a continuacion:

  1. Grupos de pertenencia. Se divide en primarios, secundarios, y grupos de organizacion(formales e informales).
  2. Grupos de no pertenencia. Esta conformado por grupos disociativos y de aspiracion.

Y su otra clasificacion son los grupos de referencia, el cual es un concepto muy importante para el marketing, ya que son aquellos que sirven como marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra.

Para que los grupos de referencia influyan en el comportamiento del consumidor, deben:

  • Informar o hacer que el individuo se entere de la existencia de un producto o de una marca específica.
  • Proporcionar al individuo la oportunidad de comparar su propio pensamiento con las actitudes y el comportamiento del grupo.
  • Influir sobre el individuo para que adopte actitudes y comportamientos que sean consistentes con las normas del grupo.
  • Legitimar la decisión de un individuo para usar los mismos productos que el grupo.

Es importante tener presente como profecionales del marketing que todo grupo de referencia tiene un lideres de opinion, que son personas que tienen una capacidad de influencia mayor que la de otras personas, debido a un status privilegiado, mayor conocimiento, etc. Su influencia en el comportamiento del consumidor se ve reforzada por la credibilidad que se le concede en las informaciones que transmite. Y asi, dirigir hacia ellos los esfuerzos de marketing que nos permitan llegar a todo el grupo social.

Hasta siempre, Dios los bendiga.

Alfredo Salinas.

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Los grupos de referencia en las decisiones de compra


Los grupos de referencia son personas a quienes recurrimos como base de evaluación y se podria decir que son quienes casi toman la decicion sobre que productos o servicios consumir. Tienen efecto en las compras de los consumidores ya que influyen en la información, actitudes y aspiraciones que ayudan a conformar el comportamiento de compra. Los grupos de referencia ejercen bastante influencia en la compra de  productos de lujo, no así de productos necesarios, por ejemplo, en el momento de comprar un par de zapatos usted comenta con sus amigos sobre el precio, la marca, el color, el estilo, la tienda donde los comprara, etc., hasta el punto que termina comprando algo que por su puesto le gusta a usted pero tambien a su amigo.

Los grupos de referencia  tienen dos funciones: actúan como modelos de comparación y como fuentes de normas. El grupo representa el punto de mira con el que el individuo se compara y a través del cual  evalúa lo apropiado de su conducta. Estas dos funciones principales se manejan en las siguientes clases de grupos:

                Los primarios:

Su influencia y el efecto más grande provienen de los grupos principales, conjuntos sociales que son lo suficientemente íntimos para facilitar una interacción personal sin restricciones. Un ejemplo es la familia.

                Los secundarios:

Su naturaleza es más esporádica, menos completa y con menor influencia en la conformación del pensamiento y la conducta. Los ejemplos son las asociaciones profesionales, los sindicatos y las organizaciones comunitarias.

                Los formales:

Se caracterizan por una estructura definida (por escrito) y una lista de miembros conocida y de requisitos de membresía. Los ejemplos son los grupos religiosos, las fraternidades. La influencia que ejerce sobre el comportamiento varía según  la motivación que tenga el individuo para aceptar y cumplir las normas del grupo.

                Los informales:

Tienen una estructura mucho más laxa y es probable que se fundan en la amistad o en los intereses personales. El efecto sobre el comportamiento puede ser poderoso, si los individuos están motivados por la aceptación social. También hay un trato íntimo personal, lo que refuerza el poder con que se expresan y se imponen expectativas y sanciones.

Dentro de los grupos de referencia diferenciamos en aquellos que son “grupos positivos” (aquellos cuyos comportamientos tienden a imitarse) y “grupos negativos” (aquellos que su comportamiento tiende a rechazarse).

Existen muchisimos grupos de referencia pero solo tres de ellos tienen consecuencias evidentes en el marketing:

                Membresía:

Cuando se reconoce a los individuos como miembros de un grupo y han logrado el estatus de aceptación formal. La membrecía se da en grupos informales de iguales o en la familia, lo mismo en grupos formales como religiosos, clubes de estudiantes, asociaciones gremiales o clubes de compradores frecuentes. Los grupos de membresía formales se observan con más frecuencia en los esfuerzos de marketing para dirigirse a los individuos con características semejantes de comportamiento. Tambien existen grupos de membrecia en internet.

                Aspiraciones:

En los grupos aspiracionales se manifiesta el deseo de adoptar las normas, el comportamiento de otros con los cuales aspiran los miembros a asociarse. La influencia de los grupos aspiracionales,  aunque a menudo es indirecta, puede cumplir un papel significativo en la elección de los productos.

                Disociativos:

Son los grupos en los cuales los individuos no aspiran a asociarse. Esto ocurre cuando alguien cambia de clase social y abandona ciertos comportamientos y preferencias de marcas a cambio de las elecciones de la clase superior,  y al disociarse con un grupo uno se asocia a otro. 

Es importante tener en cuenta que los grupos de referencia pueden ser:

  1.                 Tangibles.
  2.                 Intangibles.
  3.                 De cualquier tamaño.
  4.                 Simbólicos.

Los grupos de referencia adquieren credibilidad por parte de sus miembros por cual puede y tiene la libertad de influir en el comportamiento de compra de un individuo. Cuando los consumidores queremos pertenecer a cierto grupo tendemos a aceptar sus preferencias hacia ciertos productos, marcas y otras caracteristicas conductuales, ya que lo ultimo que deseamos es quedar en ridiculo ante sus miembros. Los diferentes grupos de referencia influyen en las creencias, aptitudes y comportamiento de un individuo en distintos momentos o en ciertas circunstancias. 

Hay 5 tipos de influencia en los grupos de referencia y estos son:

  1.                 Influencia de los grupos de referencia informativos
  2.                 Influencia de los grupos de referencia de beneficios utilitarios
  3.                 Influencia de los grupos de preferencia que de expresión de valor
  4.                 Influencia orientadora o normativa
  5.                 Influencia de identificación o pertenencia

Dentro de los grupos de referencia las empresas deben recorder que existe un lider de opinion y deben de identificarlo para vender un producto o marca.

Dentro del marketing se utilizan ciertos grupos de referencia los cuales son:

                Las personalidades (celebridades):

Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa.

                Los expertos:

Pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel.

                el “hombre común”.

Se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente están satisfechos con el producto publicitado.

Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales que son muy efectivas porque sirven para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales.

Hasta siempre, dios los bendiga.

Alfredo Salinas.